Paragraaf 4 Een analysemodel voor reclame en levensbeschouwing

Opdracht 16

Toelichting bij 3. Welke strategie wordt gebruikt in de reclame?

Naamreclame: alleen de naam van het product adverteren. Dit is een geschikte strategie voor een merk dat zich nieuw in een bepaalde markt beweegt en waarbij de doelstelling is om naamsbekendheid te creëren of te vergroten.

Informatieve reclame: via zakelijke informatie over het product (werking van het product, prijs, korting, service, extra spaarzegels) wordt getracht de koper ervan te overtuigen het product aan te schaffen. Het gaat nadrukkelijk om zichtbare informatie. Bij informatieve reclame wordt vooral het verstand van de consument aangesproken.

Demonstratiereclame: deze reclame laat zien hoe het product werkt. Denk aan de vele reclames voor fitnessapparatuur van tv-shops.

Leitbildreclame: in een reclame wordt gewerkt met voorbeeldfiguren of voorbeeldgroepen. De suggestie wordt gewekt dat als een bekende Nederlander een bepaald product gebruikt, het wel een goed product zal zijn. In het boek zien we een het voorbeeld van de reclame van Zinzi met Lieke Martens, een van de beste voetbalsters ter wereld. Zij draagt juwelen van het merk Zinzi.

Vergelijkende reclame: op een openlijke manier wordt het eigen product vergeleken met een concurrerend product. Vroeger was dat in Nederland verboden. Sinds een aantal jaren is het toegestaan.

Humoristische reclame: met behulp van humor wordt een bepaald product gepromoot. Hier kunnen sportsterren een rol bij spelen, zoals in het verleden de reclame voor Calvé pindakaas met Evert van Benthem (winnaar Elfstedentocht). Andere beroemde voorbeelden zijn de reclames Foutje bedankt van het verzekeringsbedrijf Reaal en later ook Centraal Beheer. Een humoristische reclame wordt ook wel kwinkslagreclame genoemd.

Testimonial reclame: door een bepaalde persoon (bijvoorbeeld een gebruiker of een bekende Nederlander) wordt een getuigenis afgelegd over het gebruik van het product. Meestal vertelt deze persoon hoe goed het product voor hem heeft gewerkt. Deze strategie zie je vaak bij reclames voor waspoeder. Ook is het mogelijk dat men een deskundige laat getuigen dat het een goed product is. Bijvoorbeeld: een dokter die een bepaald geneesmiddel aanprijst.

Weerleggende reclame: het woord zegt het al, om een of andere reden is het nodig het imago van het merk op te poetsen, bijvoorbeeld na negatieve publiciteit in de consumentengids.

Associatieve reclame: bij associatieve reclame wordt een verband gesuggereerd tussen het gebruik van een bepaald product en bepaalde niet-marktgoederen (veelal waarden) zoals vriendschap, liefde, vrijheid, gezelligheid en comfort. De vorm van de reclame suggereert dat je niet alleen een bepaald product koopt, maar er nog iets bíj krijgt. Het gebruik van het product neemt bijvoorbeeld een bepaalde angst weg; geeft je zelfvertrouwen en zekerheid; zorgt voor een goede gezondheid of voor een gelukkige relatie met je partner. Meestal wordt dit niet letterlijk gezegd, maar wordt het gesuggereerd door onuitgesproken -verwijzingen.
Associatieve reclame bevat vaak een verborgen boodschap. Er wordt informatie overgebracht -zonder dat de ontvangers van de boodschap zich deze boodschap bewust zijn.

Bij associatieve reclame wordt vooral ingespeeld op de gevoelens van mensen. Mensen kunnen emotioneel geraakt worden door de muziek tijdens een reclame, door de kleuren die gebruikt worden, door de ambiance waarbinnen een bepaald tafereel zich afspeelt of door de symbolen die gebruikt worden.

Een bekende techniek is jonge kinderen of dieren te laten optreden in een reclame. Veel mensen vinden kinderen of dieren vertederend. Dit gevoel kan dan een impuls geven tot koop van het product.

Een veel gebruikte techniek bij associatieve reclame is dat een product in een bepaalde context wordt geplaatst (bijvoorbeeld een gelukkig gezin, fraaie natuur of een gezellige voetbalkantine). Uit de combinatie van product en context ontstaat dan een symbolische verbinding: deze auto betekent luxe, status en respect voor de natuur.

De gedachte achter associatieve reclame is dat een product niet alleen een bepaalde gebruikswaarde heeft maar ook iets zegt over de sociale identiteit van de gebruiker. Het gebruik van het product geeft aan bij welke groep men hoort, wat men belangrijk vindt of hoe men tegen het leven aankijkt. Mensen zoeken steeds een bevestiging van wie ze denken te zijn en bij de groep waarbij ze zich thuis voelen.